Patrocinio deportivo: el valor de apostar por el caballo ganador

Te has preguntado alguna vez qué puedes hacer para conseguir un patrocinio deportivo cuando tú o tu club no competís en grandes ligas pero necesitáis conseguir ingresos si queréis “seguir vivos”, como se dice vulgarmente. Este post que te traigo hoy te aportará dos ideas fundamentales, qué mueve a las marcas a patrocinar y qué necesitan de ti.

Patrocinio, la marca del sponsor

Los deportes en general, y el fútbol en particular, se han convertido en negocios que mueven desorbitadas sumas de dinero. El impacto mediático de un evento deportivo adquiere una dimensión mundial, porque detrás de cada partido o cada torneo hay millones de aficionados que suspiran por ver ganar a su equipo, mientras otros tantos millones disfrutan del mismo espectáculo desde sus casas a través de sus televisores. Las empresas han detectado en el patrocinio deportivo una oportunidad única de estar presente en la mente de todos esos aficionados y en las casas de todos esos espectadores, lanzando sus redes en un mar plagado de peces.

Hay dos motivos fundamentales por los que las marcas quieren ir de la mano de los grandes clubes y los mejores deportistas. Uno ya mencionado es el de la presencia. “Aparecer en la foto” es importante bien para darte a conocer al público que todavía no ha entrado en contacto con tu marca o bien para recordar que sigues existiendo. Puede parecer imposible fijarse en algo ajeno al juego mientras se está disputando un evento deportivo, pero lo cierto es que los patrocinios surten un efecto muy positivo, muchas veces de manera inconsciente, y acaban siendo asimilados por el público.

El otro motivo principal que mueve a una empresa a patrocinar a un equipo o a un jugador es el de la imagen. Lo que busca la marca en este caso es asociarse a los valores, los méritos o los triunfos de clubes y deportistas para así reforzar su prestigio. No se trata tanto de obtener un rendimiento económico inmediato, sino de añadir valor a la marca otorgándole atributos intangibles que darán sus frutos a largo plazo. Las compañías dedican muchos recursos en planificar estratégicamente cómo invertir su dinero en patrocinios, pues una mala decisión a la hora de vincularse con un equipo o un jugador puede ser perjudicial para sus intereses comerciales si resulta su imagen malparada. (Véase la reciente retirada del acuerdo de Adidas con la Federación Internacional de Atletismo)

El patrocinador puede aparecer de maneras muy diversas. En baloncesto es habitual que el nombre de la marca acompañe al del equipo como si fuera una suerte de apellido. En fútbol es más común ver al sponsor en las camisetas de las equipaciones oficiales. Esto sirve, por un lado, para tener más visibilidad cada vez que los jugadores saltan a competir y, por otro lado, para estar presente en cualquier rincón en el que se encuentre un aficionado con la camiseta de su equipo. Los patrocinadores negocian un contrato con los clubes para detallar el período de tiempo y la forma de su vinculación.

Asociación de marca a:

Apostar al caballo ganador

Como ya te he comentado, los patrocinadores buscan identificarse con los valores de un determinado club o jugador para consolidar su imagen. Lógicamente, quieren relacionarse con equipos y deportistas ganadores, con renombre y fama mundial, aunque son pocas las organizaciones privilegiadas que pueden firmar los contratos multimillonarios que exigen los clubes más potentes. El Madrid o el Barcelona son los equipos españoles con mayor repercusión mundial y, por tanto, los más demandados para ser esponsorizados. Por otro lado, es muy conocido el reciente patrocinio de una empresa china con el Atlético de Madrid, cuyo nuevo estadio, inaugurado recientemente, lleva su nombre: Wanda Metropolitano (por cierto este tipo de derechos comerciales se denominan “naming rights”

Con los jugadores o deportistas es todavía más estrecha esa relación, porque cada uno tiene su personalidad particular que se puede asociar de manera más concreta con la compañía. ¿Quién no quiere parecerse a Leo Messi o a Cristiano Ronaldo? Las empresas, sobre todo las de prendas deportivas, disputan una dura batalla por vestir a las grandes estrellas mundiales con sus marcas. El rendimiento de dicha inversión genera unos resultados muy satisfactorios, porque el público desea llevar puestas las mismas zapatillas, camisetas o botas de fútbol que sus ídolos. Las marcas apuestan por el caballo ganador, sabiendo perfectamente que recuperarán en forma de beneficios, materiales o inmateriales, los recursos empleados en patrocinios.

Un ejemplo claro del perfil que buscan las marcas para sus patrocinios es Rafa Nadal. El tenista balear representa muchas virtudes con las que las empresas están dispuestas a identificarse. Su figura refleja el sacrificio, la entrega, la lucha, la perseverancia, la competitividad, la garra, el triunfo de la humildad, la honestidad y el modelo de buen deportista. Tener a Nadal de tu lado significa gozar de una buena imagen de cara a la opinión pública, supone estar bien considerado en la mente de un posible cliente o consumidor y eso es difícil de conseguir, aunque inviertas mucho dinero en otras acciones de comunicación o publicidad. Aparte de este ejemplo, hay muchos otros deportistas muy cotizados por su buen hacer y su profesionalidad en la competición.

Te estarás preguntando: “Bien Carlos, ¿pero qué ocurre con mi pequeño club de barrio?”… ¡Tienes razón! por eso voy a poner los pies en la tierra y voy a pensar en esas pequeñas y medianas empresas que cada vez tienen más formación en Marketing y que aparte de pensar bajo los mismos criterios de los grandes sponsors necesitan algo más cercano que les conecte con su público objetivo, ¿este podría ser tu club? Lee con atención el siguiente apartado y respóndete de manera sincera si estas donde quieren tus potenciales patrocinadores.

Ejemplo de sponsorización en la Esgrima Española

Patrocinio en redes sociales

La evolución del patrocinio deportivo en los últimos años ha caminado en paralelo con el desarrollo del marketing digital o inbound marketing. El sponsor antes se hacía de forma offline, mientras que ahora cada vez más se utilizan las plataformas online para desarrollar los planes de comunicación. Sin embargo, el auge de las redes sociales y la figura de los Community Manager no ha modificado el protagonismo de clubes y deportistas a la hora de promocionar una marca, sino que simplemente lo han cambiado de escenario. En la actualidad, todos los equipos y jugadores tienen perfiles oficiales en distintas redes sociales, y a su vez tienen muchas personas que les siguen. Dichos canales de comunicación son una mina de oro para las empresas si consiguen aunque solo sea una mención (la activación en redes sociales aumenta un 44% el interés de los grandes patrocinadores en 2017).

Los equipos de fútbol, baloncesto y otros deportes, así como sus jugadores, actúan como influenciadores del público, es decir, sus opiniones se tienen en cuenta por su reputación a nivel social. Los deportistas aportan el componente diferencial para convertir al aficionado o seguidor en consumidor, público objetivo del patrocinador. El marketing deportivo practica el engagement, trabajando en la empatía y los lazos afectivos, alcanzando antes los corazones que las mentes. El equipo o el jugador presta en este caso, además de su imagen, un espacio más personal, y tienen un poder mucho mayor al estar íntimamente relacionados con sus seguidores.

Si crees que en algún momento me he ido por las ramas te pido disculpas pero si crees que en tu entorno falta presencia en el mundo online te pido que actúes, un patrocinio te puede estar esperando.

En estos tiempos donde el fomento del deporte femenino está tomando una gran relevancia, el incremento de la inversión en patrocinio por parte de empresas privadas debería ser más elevado… para animar a este patrocinio y que los clubes o federaciones no pongan la excusa de la falta de financiación para trabajar en temas de comunicación y marketing, te dejo con un vídeo que tal vez te pueda servir de ayuda para explicar tanto a demandantes como a demandados, que es la hora de quitarse barreras mentales y alcanzar nuevos niveles de desarrollo e innovación deportiva:

Novedades aportadas sobre patrocinio deportivo por el EAE Business School en una nota de prensa emitida con fecha 10 de enero de 2018: «Nadal, Gasol e Iniesta, los deportistas españoles con mejor imagen»

Cierro el post con esta frase de mi tocayo Carlos Cantó (profesor de ESADE): El aumento de profesionalización del sector hace al patrocinio “menos intuitivo” y “más académico”.

¡Por cierto! Tras esta lectura ¿necesitas un gestor de redes sociales?

(haz click en la pregunta y visita mi servicio como Community Manger)